一、戶外廣告作用日顯。

戶外廣告長(zhǎng)期以來(lái)還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。寬泛的概念，多是一種直覺(jué)上的界定，導(dǎo)致了許多不便，同時(shí)也給戶外廣告以廣闊的創(chuàng)意空間。在媒介選擇上，能不斷推陳出新，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出新媒介，成為廣告主和廣告媒介公司的新寵。于現(xiàn)代社會(huì)中，戶外廣告扮演著日益重要的作用。
中國(guó)的城市化正在深入發(fā)展

二、戶外廣告的呈現(xiàn)狀態(tài)。

戶外廣告區(qū)別于印刷廣告、電子媒體廣告，大多是以實(shí)體形式存在。具體而言，有以下三種狀態(tài)。

物理狀態(tài)。
戶外廣告往往是單個(gè)媒介獨(dú)立使用。每個(gè)廣告都以屬于自己的載體形式公布于眾。作為承載廣告的媒介，其形態(tài)又與廣告對(duì)象及廣告主的企業(yè)形象密切相關(guān)。戶外廣告所使用的媒介，不像報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體由眾多廣告共享，共同維護(hù)，基本上是單個(gè)廣告主或廣告媒介公司自己在使用時(shí)去維護(hù)。這有利于廣告主自主意識(shí)的發(fā)揮，同時(shí)也常是廣告主失算之處�，F(xiàn)實(shí)中，許多戶外廣告一經(jīng)使用，變成了沒(méi)人要的孩子：字缺胳膊少腿，燈管長(zhǎng)眠不醒，金屬繡跡斑斑，立柱東倒西歪，畫(huà)面臟不可言……媒介外觀的損壞，有的是自然破壞，有的是人為，有的是年久失修，歸根源于沒(méi)有專門負(fù)責(zé)管理。戶外廣告相對(duì)低廉，遠(yuǎn)未引起廣告主足夠重視。其促銷產(chǎn)品，提升形象的積極作用難以定量，但外觀不雅的戶外廣告對(duì)自身形象的負(fù)面影響是肯定存在的。
人們有很強(qiáng)的異物同構(gòu)的聯(lián)想傾向。由外觀的破敗，遷移想到企業(yè)的不景氣，產(chǎn)品的滯銷和低檔。其間的聯(lián)想很隨意。這類廣告的不良形象同時(shí)也會(huì)作為城市景觀的破壞者而遭致非議。戶外廣告類如人出行在外的穿著。在優(yōu)先效應(yīng)的心理機(jī)制作用下，人們會(huì)將對(duì)一人、一物的評(píng)價(jià)定格在第一印象上。對(duì)一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知，同樣如此。產(chǎn)品高低檔不論，企業(yè)大小不說(shuō)，其外在形象必須整潔悅目。大者以氣勢(shì)動(dòng)人，小者以細(xì)節(jié)感人，各得其所，重在對(duì)形象長(zhǎng)期細(xì)致的經(jīng)營(yíng)。
戶外廣告常面臨許多非可控制因素的侵害，如日曬雨淋，人為破壞等。這些都會(huì)對(duì)戶外廣告的物理狀況產(chǎn)生影響。作為其管理者應(yīng)將這些納入自己的日程，時(shí)刻監(jiān)視情況的變化，有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)措施。

2．創(chuàng)意形象。
戶外廣告同樣是廣告人精心設(shè)計(jì)、策劃出來(lái)的。如果說(shuō)前面的物理狀態(tài)是戶外廣告存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，那創(chuàng)意形象則是戶外廣告的精神內(nèi)核。沒(méi)有基本的物質(zhì)作保證，精神層面的表現(xiàn)只是空談。試想一個(gè)燈管已燒掉，燈箱布已被割破的燈箱廣告，任憑其創(chuàng)意形象有多高超，也無(wú)濟(jì)于宣傳。在具備了基本的物質(zhì)，維持了正常的物理狀態(tài)后，創(chuàng)意形象的作用就被突顯出來(lái)。創(chuàng)意形象是以傳播廣告對(duì)象為直接目的。其中有對(duì)廣告對(duì)象形象的直接塑造，也有在傳遞信息時(shí)間接塑造。但因其媒介不同于報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告創(chuàng)意形象必須考慮到與其媒介相關(guān)的因素。戶外廣告的目標(biāo)受眾接觸廣告時(shí)所處的環(huán)境即是其中應(yīng)關(guān)注的因素之一。大多戶外廣告置于公共場(chǎng)所，人們?cè)谶M(jìn)行一定活動(dòng)時(shí)無(wú)意中受到其視覺(jué)吸引。這個(gè)環(huán)境多是嘈雜的，同時(shí)有多個(gè)視覺(jué)或其他感官刺激涌向受眾。受眾很難也很少能集中注意力于廣告上。因此，在創(chuàng)意時(shí)，戶外廣告應(yīng)有起碼的刺激強(qiáng)度。否則，會(huì)被淹沒(méi)在茫茫的刺激沖擊中。
戶外廣告一般單獨(dú)存在，會(huì)配有其他媒體相應(yīng)廣告同時(shí)進(jìn)行。媒介的特質(zhì)要求在形象上有所差異。一者要適應(yīng)新環(huán)境；二者可在稍有變化中給受眾新鮮感。以熟悉獲得受眾注意，以變化刺激受眾興趣。同一時(shí)期內(nèi)，于不同空間中，以不同方式，用既熟悉又陌生的形象作用于受眾。
戶外廣告的創(chuàng)意形象還應(yīng)考慮到與周圍環(huán)境相配合。戶外廣告同其他形體共同構(gòu)建了人造環(huán)境，各自以自身的存在狀態(tài)影響著其余和整體。這與報(bào)紙、電視等媒體的區(qū)別在于，其廣告的周圍環(huán)境相對(duì)固定，而戶外廣告所處的環(huán)境則有著不同的變化。同時(shí)，還伴有天氣變化等自然現(xiàn)象的影響。

3．戶外廣告的整體與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)。
創(chuàng)意形象只是戶外廣告的一部分，并同其承載的媒介構(gòu)成戶外廣告的整體。這之間存在著些協(xié)調(diào)關(guān)系：廣告對(duì)象與廣告媒介，廣告對(duì)象與廣告整體及與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)。
天馬行空的創(chuàng)意，本可任意而為。事有法度，創(chuàng)意不僅受制于藝術(shù)原則和商業(yè)訴求，也受制于所使用的媒介。相互合理的搭配，才能賞心悅目。對(duì)于周邊環(huán)境氛圍的考慮，也應(yīng)以協(xié)調(diào)為主。在有主題的空間內(nèi)，過(guò)度突出自己，雖然可在一定程度上得到較多注意，但從公益的角度上考慮，這會(huì)破壞外在環(huán)境的協(xié)調(diào)。另外，這有可能會(huì)激起一些公眾的聲討，在社會(huì)輿論中處于被動(dòng)地位。不利于產(chǎn)品、企業(yè)形象的塑造。另一種不協(xié)調(diào)產(chǎn)生于拙劣的設(shè)計(jì)和媒介使用。

三、廣告對(duì)象形象的傳播方式。

廣告對(duì)象在做廣告時(shí)，可以有很多方式來(lái)傳播其形象。對(duì)形象的傳播，不同于對(duì)信息的傳播。可從單一與復(fù)合、顯在與潛在兩個(gè)層面上分析。
單一與復(fù)合。這是從媒介使用上來(lái)考慮。有的廣告主考慮到成本或形象上的特殊要求，做廣告時(shí)，只選擇一種媒介，使用單一媒介傳遞信息，塑造形象。而有的廣告主則會(huì)同時(shí)采用多種媒介，鋪天蓋地地做廣告。把自己的廣告全方位覆蓋公眾的視覺(jué)區(qū)域。
單一方式有利于廣告專注于目標(biāo)受眾，提高廣告有效到達(dá)率。但同時(shí)也可能使廣告過(guò)于局限在小范圍內(nèi)，缺少對(duì)潛在消費(fèi)者強(qiáng)有力訴求。復(fù)合方式與單一方式的作用恰恰相反，能最大程度上提高廣告的知曉率，讓盡量多的消費(fèi)者得知廣告對(duì)象，并在一定時(shí)期內(nèi)有足夠的時(shí)間被接觸到。復(fù)合方式在使用多種媒介聯(lián)動(dòng)時(shí)，也應(yīng)注意到廣告對(duì)象在不同媒介間要稍作調(diào)整,以免同一受眾在不同時(shí)空內(nèi)反復(fù)面對(duì)同一形象，而生出枯燥厭惡感。這也是對(duì)媒介特性的深入把握，因時(shí)因地制宜。
復(fù)合的方式有利于廣告推出新產(chǎn)品，希望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高知名度時(shí)使用。求面廣。自然其設(shè)計(jì)的形象，傳播的策略更加要注意大眾化，以切合最大量的受眾需求為廣告的出發(fā)點(diǎn)。單一的方式則有利于廣告深入塑造產(chǎn)品、企業(yè)形象，精確向目標(biāo)受眾或目標(biāo)受眾中一部分人傳遞某類信息。對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行深入調(diào)查分析，從中選擇最有利的媒介方式發(fā)布廣告。在使用的廣告形象上，會(huì)間接地對(duì)目標(biāo)受眾之外的受眾有一定的排斥性。使用一些針對(duì)目標(biāo)受眾的語(yǔ)言、形象。也就是說(shuō)，超出次范圍，這些語(yǔ)言形式便不會(huì)具有相應(yīng)的說(shuō)服效力，或不易為其他的受眾所理解。
顯在與潛在，是從廣告形象所傳信息與廣告形象的關(guān)系來(lái)說(shuō)。任何一廣告，都會(huì)涉及到其對(duì)象的形象及其后的企業(yè)形象。在整合營(yíng)銷觀念下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)整體形象的維護(hù)應(yīng)得到重視。這要求企業(yè)的廣告保持有內(nèi)在精神的一致，不論是在產(chǎn)品廣告、告示廣告還是形象廣告中。顯在的如形象廣告；潛在的如產(chǎn)品廣告、告示廣告，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品，信息的恰當(dāng)合理傳播來(lái)展現(xiàn)自身形象。另有些如以企業(yè)贊助的公益廣告的方式來(lái)塑造自身形象。
 
  三、戶外廣告的細(xì)節(jié)與廣告對(duì)象形象的聯(lián)系。

創(chuàng)意層面上，戶外廣告與廣告對(duì)象形象的關(guān)聯(lián)，和其他類型的廣告大抵相類似。區(qū)別在于因戶外廣告媒介的特性，而生出些新的人文的、社會(huì)的、心里的細(xì)節(jié)。這些貌似事小，但在受眾注意力和理解方向不能被有效引導(dǎo)的時(shí)空中，必須仔細(xì)予以考慮。否則，會(huì)因此累及手廣告、企業(yè)的形象。
   廣告所處位置與廣告對(duì)象的屬性間的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)代城市建設(shè)有一個(gè)趨勢(shì)即追求性格化。其性格化存在于多個(gè)方面，有人的精神面貌，有建筑風(fēng)格，市容規(guī)劃等。這些對(duì)戶外廣告也有相應(yīng)的束縛力。幾個(gè)較明確定位的城市，如大連的活力，南京的凝重，珠海的浪漫，上海的國(guó)際化，蘇州的傳統(tǒng)化都在一定程度上構(gòu)成了對(duì)戶外廣告形象的定格。在這一氛圍內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)才合乎事宜。戶外廣告若是在城市規(guī)劃中積極參與相應(yīng)的建設(shè)，會(huì)收到社會(huì)公眾及政府的肯定，產(chǎn)生廣告自身無(wú)法達(dá)成的效力。但一旦脫離此軌道，戶外廣告有可能成為公眾及政府的異己，處于被限制、被規(guī)范的境地。這是任何一方都不愿意看到的。因此，在做戶外廣告時(shí)，首先應(yīng)分析清自身的產(chǎn)品、企業(yè)形象定位，以此選擇有相應(yīng)性格的城市，或在有相應(yīng)性格的城市中重點(diǎn)投放。而對(duì)于趣味相背的則需謹(jǐn)慎行事。
   以上以城市性格分析戶外廣告，是從各自形象的宏觀方面進(jìn)行分析。城市的性格并非僵死固定，會(huì)因街區(qū)而有所區(qū)別。路段、街區(qū)的性質(zhì)定位更為直接地決定使用何種戶外廣告地的形態(tài)――創(chuàng)意形象及廣告對(duì)象形象。商業(yè)街對(duì)戶外廣告局限較小，基本上不用對(duì)城市性格過(guò)多考慮。但到了一城市的特色街區(qū)時(shí)，對(duì)街區(qū)性質(zhì)的深入分析則必不可少。
   如以蘇州為例。整個(gè)城市的總體性格是以傳統(tǒng)為基調(diào)，主城區(qū)是淡雅的，對(duì)傳統(tǒng)建筑保存較好，且富有江南水鄉(xiāng)的特點(diǎn)。這些獨(dú)屬于蘇州的特色已被相關(guān)學(xué)者給予深入的詮釋，也在市政建設(shè)中得到相應(yīng)的體現(xiàn)。因而在廣告投放時(shí)，選擇使用的媒介都打上該性格的烙印。相應(yīng)的，在這種外在氛圍內(nèi)，得以協(xié)調(diào)，獲以傳播的產(chǎn)品、企業(yè)其形象也會(huì)染以該城市的性格。在蘇州內(nèi)，觀前街是其最要的商業(yè)街。街內(nèi)招牌林立，霓虹燈五彩繽紛，條幅隨處可見(jiàn)。另外還有招貼，海報(bào)，POP等這些。有的以適應(yīng)城市性格來(lái)設(shè)計(jì)形象，以求得與城市總體一致，獲得城市的附加值。有的則完全現(xiàn)代化，于總體質(zhì)樸典雅中也很突出，這與該條街道屬性相和。當(dāng)具體到園林附近的一些街區(qū)，廣告便沒(méi)有在觀前街自由。這有市政的規(guī)劃，有市民的輿論壓力，也是廣告主和廣告公司的自覺(jué)行為。戶外廣告在戶外媒介的選擇上，一面要關(guān)注人口流量，成本等經(jīng)濟(jì)層面，另外還應(yīng)考慮到對(duì)媒介及媒介所處的區(qū)域具有的價(jià)值的借用。蘇州園林周圍街區(qū)在園林氣氛的烘托下，它的建筑，店面，街道等可供戶外廣告使用的媒介都會(huì)染以園林的味道。戶外廣告主動(dòng)適應(yīng)這一既定環(huán)境，利用它進(jìn)行創(chuàng)意會(huì)在傳播中借用到園林的價(jià)值，將之導(dǎo)入到廣告對(duì)象形象上，從而增強(qiáng)產(chǎn)品企業(yè)形象的附加值。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)，在該范圍的戶外廣告必須減弱商業(yè)性的張揚(yáng)，更多注重藝術(shù)性上的講究，如廣告形象設(shè)計(jì)，媒介利用，位置安排等等。
城市中眾多區(qū)域是被禁止有大幅或過(guò)于醒目的戶外廣告。往往這些區(qū)域又是戶外廣告可以利用的絕好區(qū)域。如果強(qiáng)制的我行我素，會(huì)招致攻擊，不利自身形象的塑造。此時(shí)，可將視野轉(zhuǎn)向細(xì)節(jié)處，以對(duì)小節(jié)上的雕刻動(dòng)人，于不經(jīng)意處傳遞信息。對(duì)公益事業(yè)的參與和策劃是戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾�一。同樣的目的，抽去其商業(yè)功利，更易得到受眾的認(rèn)同。當(dāng)下各城市建設(shè)還處于初級(jí)階段，資金匱乏制約著城市向理想化發(fā)展。這正好給予企業(yè)、廣告公司的最好契機(jī)進(jìn)入。以退為進(jìn)，以便利市民之中將自己的形象傳到受眾，使自己的形象同便利服務(wù)、美化形象相連，成為受眾內(nèi)心的刻板印象。此時(shí)的廣告不應(yīng)過(guò)于突顯自身，于關(guān)鍵視域以提示即可。廣告對(duì)象、企業(yè)的形象借助于便利設(shè)施所提供的服務(wù)獲得價(jià)值。
戶外廣告顯現(xiàn)的物理狀態(tài)也會(huì)影響廣告對(duì)象的形象，投放期間內(nèi)，保持自身的形象是基本的要求。這樣讓受眾潛意識(shí)中感到該廣告主的細(xì)致入微。長(zhǎng)久保有的良好管理，或許在不提示的情況下，不會(huì)有相關(guān)的形象聯(lián)想，但一旦廣告物理形象處于病態(tài)，肯定會(huì)于受眾意識(shí)中留下不良印象。同時(shí)也會(huì)因破壞了周圍環(huán)境而附加以負(fù)面價(jià)值。
相對(duì)于戶外廣告的物質(zhì)狀態(tài)而言，其創(chuàng)意形象、時(shí)空安置等屬于廣告人可控制的范圍，也是進(jìn)行廣告形象傳遞的渠道。戶外廣告中有的以候車室、公交車等媒介為載體，這類戶外廣告播放時(shí)間較長(zhǎng)，不如一些圍繞活動(dòng)、事件所做的廣告。這些廣告當(dāng)然也不會(huì)無(wú)限期進(jìn)行，會(huì)有個(gè)時(shí)間上的考慮。這會(huì)基于成本，廣告對(duì)象的生命周期考慮，應(yīng)從廣告給予受眾的感受去分析。受眾對(duì)新鮮事物一般持有好奇心，對(duì)嶄新事的形象容易產(chǎn)生好感，當(dāng)然這新事物、新形象要具有一定吸引力和趣味性。這段時(shí)間持續(xù)之后便是漠不關(guān)心。戶外廣告多是靜止的存在物，除了在車站、碼頭這類完全以流動(dòng)人口為訴求對(duì)象外，大多戶外廣告的受眾群是相對(duì)固定的，他們對(duì)于同一戶外廣告的感受會(huì)隨著時(shí)間持續(xù)的長(zhǎng)短而發(fā)生微妙的變化，由此產(chǎn)生對(duì)廣告形象的相關(guān)聯(lián)想。播放時(shí)間很長(zhǎng)，而不進(jìn)行很好的維護(hù)，或更換新的形象，這樣的戶外廣告會(huì)喪失對(duì)人們的視覺(jué)吸引，形同虛設(shè)，且會(huì)因此讓一些無(wú)意中注意到的人們產(chǎn)生消極的念頭，如認(rèn)為相關(guān)企業(yè)的敗落等。同理，更換過(guò)于頻繁也不利于企業(yè)形象，這會(huì)讓受眾想象到其缺乏穩(wěn)定性。在時(shí)間策略上，完全可由廣告人有意識(shí)地進(jìn)行控制，收發(fā)有度。
創(chuàng)意形象方面，應(yīng)注意到公眾中觀念的焦點(diǎn)指向。對(duì)一些公益性，共同理想性價(jià)值觀念要有清晰的認(rèn)識(shí)。這些常在公關(guān)中借用的。在廣告中，同樣可以從中得到助益。戶外廣告的創(chuàng)意不僅表現(xiàn)在對(duì)形象的設(shè)計(jì)上，而且還表現(xiàn)在對(duì)媒介的選擇、媒介設(shè)計(jì)上。媒介面積、體積大小、形狀、動(dòng)靜等都可成為創(chuàng)意的基點(diǎn)，形象塑造的工具。